Demand Generation

Il Content marketing

Nel corso degli ultimi anni si è sviluppata ed è diventata sempre più importante la teoria del Content Marketing. Che cos’è il Content Marketing?

Secondo il Content Marketing Institute, 

il Content Marketing è una tecnica di marketing che consiste nel creare e distribuire del  contenuto importante e di valore, in modo da attrarre, acquisire e coinvolgere un target definito in modo preciso … È l’arte di comunicare con i clienti e i prospect senza vendere. Invece di promuovere i prodotti e i servizi, si devono fornire delle informazioni che rendono l’acquirente più consapevole. L’essenza di questa content strategy consiste nella convinzione che se noi, come impresa, forniamo dell’informazione costante, regolare e importante ai compratori, questi ci premieranno con i loro acquisti e la loro fedeltà. 

 

Il marketing ha sempre dato una grande importanza al “contenuto”, inteso soprattutto come la necessità di sviluppare la consapevolezza e l’interesse del compratore. In questa visione, il “contenuto” è uno strumento statico, concentrato soprattutto sulla realizzazione di brochure e di altra documentazione aziendale e orientato principalmente a promuovere i prodotti e i servizi. Il Content Marketing è qualcosa di diverso: è un approccio strategico nel quale è importante che le imprese coinvolgano in maniera differente i potenziali compratori. Mira, infatti, a conquistare la fiducia dei clienti potenziali, in modo da rendere più facili i loro acquisti.

Cosa sono esattamente i contenuti di cui parla il Content Marketing? 

“Contenuti” è un termine generico che si riferisce a tutto ciò che viene creato e caricato su un sito web: parole, immagini, strumenti o altri materiali. Tutte le pagine del vostro sito web, dunque, sono contenuti: l’home page, la pagina “About”, le Domande Frequenti (FAQ), le pagine che riportano informazioni sui prodotti, e così via. Tutto ciò che create nell’ambito di quelle pagine o del vostro marketing - video, blog, fotografie, webinar, white paper, ebook, podcast, eccetera - sono anch’essi dei contenuti. E, infine, tutto ciò che pubblicate fuori dal vostro sito - la pagina Facebook, l’account di Twitter, un gruppo di LinkedIn, per esempio - sono altrettante tipologie di contenuto. 

  (Ann Handley e C.C. Chapman, Content Marketing, Hoepli, 2012)

 

 

 

Dietro il Content Marketing c’è la convinzione che il “marketing significa pubblicare contenuti di qualità”. E che questi contenuti devono essere avvincenti quasi come un bel film o un romanzo.  

Pertanto, il Content Marketing richiede di pensare più come un editore che consegna importanti prodotti editoriali che come un uomo di marketing che vende prodotti e servizi.

Occorre quindi focalizzarsi non sulla loro vendita – anche se naturalmente questo pensiero è sempre presente ed è l’obiettivo finale – ma sul consegnare del “great content. Not just any content; but great content”. 

Il Content Marketing si concentra sul processo d’acquisto del cliente, in modo da fornirgli tutte le informazioni di cui ha bisogno per poter prendere una decisione d’acquisto ponderata e consapevole. Per arrivare a questo obiettivo, occorre:

1. conoscere bene tutte le informazioni di cui il cliente potenziale ha bisogno e tutti i problemi che deve superare nelle diverse fasi del processo d’acquisto;
2. creare il contenuto adatto a soddisfare queste necessità e farlo trovare al cliente potenziale in modo non intrusivo (“invitation marketing”);  
3. sviluppare un dialogo a due vie, senza l’assistenza dei media tradizionali, senza intermediazioni, ma direttamente con una comunicazione personale: si offre al cliente potenziale il contenuto e le informazioni di cui ha bisogno e lui fornisce ogni volta qualche dato in più su di sé e sulla sua azienda (“progressive profiling”). 

Questi contenuti devono seguire una successione logica, in modo da far progredire i prospect verso la decisione d’acquisto. Pertanto, dovranno essere strutturati come parti integrate di una storia:

• esposizione del problema; 
• importanza di arrivare a una soluzione; 
• cosa succederebbe se non s’intervenisse; 
• quali sono le possibili soluzioni al problema; 
• come l’esperienza dell’azienda consente di risolvere nel modo migliore il problema; 
• quali altri clienti hanno sperimentato con successo la soluzione proposta dall’azienda; 
• infine, come questa soluzione potrebbe migliorare il business del potenziale cliente. 

 

 

I contentuti, come abbiamo visto, possono essere diffusi attraverso vari strumenti, come ad esempio:

• articoli
• white paper
• e-book 
• newsletter
• webinar 
• video
• demo
• podcast (registrazioni audio)  

Nelle prime fasi del processo d’acquisto, quando l’intenzione di comprare è ancora poco definita, non bisogna “affaticare” troppo i potenziali clienti. Articoli, white paper e brevi e-book possono essere gli strumenti migliori per trasmettere il contenuto di cui hanno bisogno.

Nelle fasi successive del ciclo d’acquisto, gli strumenti utilizzati possono essere un po’ più “impegnativi”. Webinar, video, white paper ed e-book sono gli strumenti più utilizzati per diffondere dei contenuti che dimostrano la competenza dell’azienda e costruiscono la sua credibilità. 

Nella fase finale, i clienti potenziali vogliono avere la prova che quello che l’azienda ha precedentemente detto è vero e dimostrabile. Pertanto, si dovrebbero offrire delle case study sotto forma di storie di successo dei clienti. Gli strumenti migliori sono: l’articolo, per raccontare una sola storia; il white paper, con il testo di una o due storie di successo; l’e-book, contenente 4/5 storie. Considerato che il prospect si trova ora nella fase finale del suo processo d’acquisto, è probabilmente molto ben disposto nel dedicare del tempo a leggere questi contenuti. 

Se si riesce a conquistare l’interesse dei clienti potenziali poiché si discutono con competenza le soluzioni migliori ai loro problemi, e si riescono a fornire informazioni che sono indispensabili e preziose per le loro decisioni d'acquisto, probabilmente s’inizierà ad assumere un ruolo importante nella vita di questi clienti potenziali. E si riuscirà a guadagnare la loro fiducia. Nello stesso tempo, si rafforza la reputazione dell’azienda e la sua posizione come azienda importante, esperta, specializzata. Si diventa così, per i nostri prospect, un leader di pensiero (thought leader), cioè un’autorità in uno specifico campo.

Per diventare dei leader di pensiero occorre distribuire continuativamente delle idee e dei contenuti che siano apprezzati dai clienti potenziali e di cui essi hanno bisogno per prendere le loro decisioni d’acquisto. In questo modo, aumentano le probabilità di essere scelti dai compratori e il prezzo, in questo caso, non rappresenta una barriera, poiché si è disposti a pagare di più. 

Quando si è riconosciuti come degli esperti, le persone e le aziende ti ricercheranno se hanno dei problemi. Infatti, non si è più un semplice venditore che offre prodotti e servizi, ma un esperto che vende valore. 

In conclusione, come ci ricordano Ann Handley e C.C. Chapman, il Content Marketing impone di

adottare una mentalità nuova, centrata ... sullo sviluppo di una strategia che garantisca il coinvolgimento dei potenziali clienti fino al momento in cui sono pronti a parlare con i vostri venditori ... Molte aziende si sforzano di diventare leader, ma la verità è che solo poche ci riescono bene. Il bello del content marketing è che qualsiasi azienda (di qualsiasi dimensione) può eccellere e primeggiare. 

 

 

 

 

Gli errori da evitare nel costruire una Landing page

Gli elementi che compongono una Landing page non sono molti ma, nonostante ciò, è abbastanza facile commettere degli errori nella sua impostazione. Considerate, ad esempio, questa bozza di Landing page, ripresa dal blog di HubSpot, società che produce sistemi di marketing automation: può sembrare realizzata bene ma, invece, ad un attento esame, si può notare che contiene molte debolezze.

 

Per comprendere meglio gli errori di questa Landing page, si può confrontarla con la versione che è stata poi pubblicata da HubSpot, e che riporto qui di seguito: 

 

 Esaminiamo gli elementi che sono stati evidenziati.

1) URL 

Una URL ottimizzata per i motori di ricerca aiuta a posizionare la Landing page nelle prime posizioni. La URL della seconda Landing page è ottimizzata per i motori di ricerca: www.hubspot.com/how-to-use-google-plus-for-business contiene la frase che deve essere indicizzata ("google+ for business"). 

2) Barra di navigazione

Come si può notare, nella seconda Landing page non c'è nessuna barra di navigazione. Se è presente la barra (come nella prima Landing page), si dà la possibilità al visitatore di abbandonare la Landing page prima di aver compilato il modulo di richiesta: più possibilità di scelta si offrono al visitatore, maggiori saranno le probabilità che sia confuso sull'azione da compiere e che, quindi, non richieda quello che gli stiamo offrendo.

3) Titolo

L'inclusione della keyword "Google+ for Business" nel titolo aiuta i motori di ricerca a identificare la keyword associata alla pagina. Inoltre - dato che il titolo è una delle componenti che il visitatore guarda nei tre secondi in cui decide se l'argomento della Landing page gli interessa - deve essere chiaro e esplicito. 

Nella seconda Landing page, il titolo ci dice immediatamente: a) che in quella pagina si potrà accedere per avere un ebook; b) qual è l'argomento dell'ebook.

4) Titolo del modulo di richiesta

Il titolo dovrebbe essere semplice, indicando che cosa accadrà se si compila il modulo. Nella prima Landing page, non c'è alcuna indicazione di cosa si ottiene compilando il modulo. 

5) Immagine 

Nella prima Landing page è presente un'immagine che non ha alcuna pertinenza con l'argomento della Landing page. Nella seconda, invece, l'immagine dell'ebook enfatizza bene cosa si riceverà se si completerà il modulo. 

6) Privacy

Per molte persone, la tutela della privacy è di grande importanza e, di conseguenza, l'inserimento di un link alla politica della privacy della società allevia le preoccupazioni che si potrebbero avere. 

7) Ottimizzazione della keyword 

Esattamente come per l'URL e il titolo, anche nel testo della landing page ci dovrebbe essere la frase "Google+ for Business", in modo da aiutare a posizionarsi sui motori di ricerca. 

8) Costruzione del valore

Anche se la brevità è un fattore positivo, il testo aggiunto nella seconda Landing page migliorerà il saggio di conversione perché, spiegando che cosa s'imparerà dall'ebook, evidenzia qual è il valore effettivo che si otterrà completando il modulo di richiesta. In questo modo si aumenterà l'interesse per l'ebook offerto.

9) Format leggibile

Si può rendere più leggibile questo testo più lungo, separando il valore dell'offerta con dei punti elenco. Infatti, anche se questo testo è necessario per aumentare il valore di ciò che si sta offrendo, il lettore può avere delle difficoltà a leggere un testo non brevissimo: i punti elenco lo aiutano a selezionare rapidamente gli elementi del testo che possono avere maggior valore per lui. 

10) I siti per condividere il contenuto

A differenza della barra di navigazione, i bottoni relativi alla condivisione sociale del contenuto non spingono via il visitatore dalla Landing page. Permettendo ai visitatori di condividere il contenuto su altri siti, si può aumentare significativamente il traffico sulla Landing page.

11) Estensione dei campi del modulo

Meno campi si inseriscono nel modulo, maggiori saranno le risposte che si otterranno. Però, con meno campi, probabilmente non si riesce a qualificare il prospect. Pertanto, è necessario equilibrare bene questi due contrastanti obiettivi: avere più persone che rispondono o averle più qualificate. Un modo per superare questo problema può essere reso possibile dall'utilizzo di campi che sono opzionali, che cioè non sono necessari da completare per ottenere l'offerta.

12) Il bottone di richiesta dell'offerta

E' l'ultima barriera da superare per ricevere l'offerta proposta. Si potrebbe pensare che se un visitatore arriva a questo punto, cliccherà in ogni caso. Non è esatto: i saggi di conversione aumentano se il bottone contiene non un messaggio generico ("Submit" nella prima Landing page) ma uno più specifico e che comunica l'urgenza di compiere l'azione ("Download now" nella seconda Landing page). 

 

Quelli che sono stati indicati sono 12 errori che possono compromettere l'efficacia di una Landing page, anche se apparentemente sembra costruita bene. 

   

 

 

Come collegare l'email alla landing page

Di solito, per arrivare su una Landing page, occorre cliccare su un link presente in una pagina del sito web o in un’email. In quest’ultimo caso, si potrebbe avere una situazione come quella ben rappresentata in quest’esempio: 

 

In questa email, le possibilità di arrivare alla Landing page sono ben quattro: tre link diretti (Facebook Timeline for business, Get the Facebook Timeline Ebook, Download the guide today to learn more) e uno ottenuto cliccando sull’immagine dell’ebook. Quest’abbondanza di alternative è corretta, perché generalmente devono essere presenti più link: il lettore ha bisogno di diversi stimoli prima di compiere l’azione desiderata (cliccare sul link), in modo da percepire come necessario e urgente avere l’ebook. 

L’email deve attrarre l’attenzione e motivare all’azione (cliccare sul link che rimanda alla landing page) in pochi secondi, altrimenti viene cestinata. Per questo motivo, occorre che: 

• il mittente (che è un elemento critico di grande importanza) sia sempre lo stesso e sia facilmente riconoscibile: quindi, occorre evitare di utilizzare dei nomi di persone che i lead non conoscono; molto meglio in questo caso utilizzare il nome dell’azienda, mentre occorre evitare assolutamente l’indirizzo e-mail; 
• l’oggetto non sia generico e includa nelle prime parole le informazioni più importanti e l’offerta proposta (webinar, white paper, ecc.); 
• il testo dell’e-mail sia breve, non più di 100/150 parole: una buona prova consiste nell’inviarsi la bozza dell’e-mail sul cellulare per vedere l’effetto che si ottiene; 
• non ci siano ostacoli dovuti ad immagini lente da scaricare; 
• non ci siano troppe scelte da fare: un’offerta basta, non si deve esagerare proponendo troppe offerte e creando confusione nella testa del lettore; 
• il lay-out delle email sia sempre uguale, per favorire la rapida riconoscibilità. 

Un modo molto efficace per attirare l’attenzione si realizza quando l’email contiene degli elementi che coinvolgano anche emotivamente il lettore. In questo senso, un elemento molto forte è costituito dall’utilizzo delle vignette (cartoon), come abbiamo visto in un precedente post.  

 

Se leggete qualche giornale che pubblica quotidianamente delle vignette, vi sarete resi conto che la vostra attenzione si dirige quasi subito sulla vignetta, che ha un forte potere nel “catturare” il vostro sguardo. Lo stesso accade quando la vignetta è presente in un’email. 

In questo caso, non solo la vignetta facilita la lettura dell’email, ma favorisce il coinvolgimento del lettore. Per massimizzare i risultati, occorre che le vignette siano divertenti e focalizzate su chi le vede, sulla sua identità, non sull’azienda che le invia o sui suoi prodotti. 

L’email che abbiamo visto all'inizio del post ha dei link che conducono alla seguente Landing page. 

 

Come si può notare, la Landing page ha un’impostazione molto simile all’email, è di facile lettura e contiene tutti gli elementi di un’eccellente Landing page: 

•   un titolo che descrive l’offerta proposta; 
•   un testo che spiega l’offerta; 
•   utilizzo di punti elenco nel testo, in modo da facilitare la lettura; 
•   un’immagine; 
•   i link di condivisione sui principali social networking;
•   il modulo di richiesta.

Per scaricare l'ebook, bisogna cliccare sul pulsante in basso a destra ("Download Now!").

L’email e la Landing page che abbiamo utilizzato sono un ottimo esempio del collegamento che deve esistere tra questi due elementi. 

 

Come ottimizzare una Landing page

In questo post analizzerò brevemente come ottimizzare una Landing page, utilizzando alcuni esempi.

La prima immagine contiene alcuni elementi che migliorano l’efficacia della Landing page:

• costruzione complessiva della pagina di facile e immediata lettura;
• un titolo chiaro e di facile comprensione, che descrive immediatamente l’offerta proposta ("Free Ebook: The Essential Step-by-Step Guide to Internet Marketing"); 
• un sottotitolo che specifica il vantaggio principale dell’offerta ("The Building Blocks for Succeeding With Marketing on the Web");
• un testo che spiega più dettagliatamente l’offerta e che descrive i vantaggi che si ottengono nel richiederla;
• utilizzo di punti elenco (Numbered list), per semplificare la lettura, e di testo in grassetto (Bold text), per evidenziare i più importanti punti d’interesse (Main focus points);
• presenza di un’immagine che rinforza i benefici dell’offerta e che attira l’attenzione. 

 

 

Osservando la seconda Landing page, mi soffermo brevemente sul modulo da compilare sulla destra. Il modulo è il principale focus di una Landing page, dal momento che l’obiettivo principale è quello della sua compilazione. La formattazione e il layout del modulo hanno un impatto diretto sui saggi di conversione e, quindi, è assolutamente necessario costruirlo con attenzione.

 

L’argomento più difficile da trattare, quando si costruisce un modulo, riguarda sicuramente la sua lunghezza. Infatti, l’estensione del modulo genera inevitabilmente un tradeoff tra quantità e qualità dei clienti potenziali generati. Un modulo breve, con pochi dati richiesti, otterrà maggiori risposte; un modulo lungo, con molti dati richiesti, come quello illustrato, produrrà minori risposte ma una più elevata qualità dei prospect, dato che richiederà un maggiore sforzo e fornirà più informazioni utili.

Quindi, la lunghezza del modulo dipende dagli obiettivi che si vogliono raggiungere. Una regola generale è quella di richiedere i dati sufficienti per poter contattare il visitatore: ad esempio, nome e indirizzo emai. In aggiunta, si possono richiedere alcuni dati che aiutino a qualificarlo, cioè a identificarlo come un probabile acquirente: ad esempio, sito web dell’impresa, numero di dipendenti, ruolo aziendale e probabilità di acquistare prodotti o servizi simili ai vostri.

Bisogna sempre considerare che ulteriori dati potranno essere richiesti in altre circostanze, ad esempio proponendo un’altra offerta: questo dovrebbe consentirci di non allungare troppo il modulo di richiesta.

L’ultimo elemento del modulo è costituito dal pulsante che bisogna premere per completare il modulo e spedirlo online. Di solito, nel pulsante si utilizzano parole come “Prova subito”, “Scarica ora”, “Richiedi”, ecc. Diverse ricerche hanno dimostrato che si hanno migliori risultati utilizzando termini meno generici, come: “Richiedi l’e-book gratuito” o “Prenota il tuo posto al webinar”. In alternativa, si potrebbero utilizzare queste frasi come titoli sopra il modulo ed usare un pulsante con un testo più breve, come si può vedere nell’esempio seguente, dove si ha il titolo "Get Your Free eBook!" e il pulsante in basso "Download now".

 

 

Quest’ultima Landing page può essere considerata come un ottimo esempio che può orientarci nella costruzione della nostra Landing page.

Come si può notare, in questa Landing page sono presenti, in basso a sinistra, i link di condivisione sui principali social media. Sono estremamente utili, perché chi richiede la vostra offerta può essere molto propenso a condividere la sua scelta. In questo modo, si allarga in modo considerevole la vostra platea. 

 

Infine, un accenno alla sicurezza dei dati. Alcune persone possono avere dei dubbi nel riempire i campi del modulo di richiesta, perché hanno timore di come possano essere utilizzati. Per questo motivo è molto utile rassicurarli, fornendo un link alla propria politica della privacy. Nell’esempio seguente, il link compare quando si richiede l’indirizzo email.

 

 

 

 

Come costruire una Landing page

Ecco alcune regole per costruire una buona Landing page.

Headline (titolo) 

Un’efficace Landing page deve avere un titolo forte. Il titolo esprime il messaggio principale di quello che ci si può aspettare dalla Landing page. 

I titoli hanno un solo obiettivo: attirare il visitatore a leggere la Landing page.

Quando si costruisce un titolo, ci si dovrebbe domandare: “E’ abbastanza interessante da invogliare il visitatore a leggere il contenuto della Landing page?”.

Il titolo dovrebbe contenere: 

1. Una chiara azione: ad esempio, “Scarica la nostra Guida”.
2. Una chiara descrizione dell’offerta: “Scarica la nostra Guida per un’efficace Landing page”.
3. Una spiegazione del valore dell’offerta: “Scarica la nostra Guida per un’efficace Landing page e impara come incrementare le conversioni del 30%”.

 

Alcuni consigli: 

• Il titolo deve esser breve e diretto: dà un’idea di quello che il visitatore può ottenere leggendo la Landing page? 
• Il titolo deve attirare l’attenzione del visitatore: dai al titolo la giusta evidenza, posizionandolo in alto sulla pagina.
• Utilizza delle keyword che un utente potrebbe usare su un motore di ricerca per trovare la Landing page. 

La Landing page seguente è un buon esempio di un efficace utilizzo del titolo: il testo è breve e dà al lettore una rapida idea di quello che il servizio offre; è stato posizionata in alto in modo da attirare l’attenzione del visitatore; l’uso della keyword “online store” può aiutare a esser trovata dai motori di ricerca. 

 

Semplicità 

Una Landing page dovrebbe essere semplice. Infatti, se è troppo complessa, il visitatore potrebbe essere scoraggiato da restare sulla pagina. Più complesse sono le Landing page, più è possibile che il visitatore le abbandoni molto rapidamente. Il messaggio deve essere chiaro e comprendere solamente l’essenziale. 

Alcuni consigli: 

• Ogni elemento nella pagina dovrebbe incoraggiare il lettore a fare esattamente quello che tu vuoi che faccia: ad esempio, scaricare un white paper o registrarsi per un webinar. 
• Utilizza un’unica call to action principale: l’obiettivo della landing page deve essere semplice, in modo da facilitare al massimo il visitatore. Call to action aggiuntive devono rinforzare la principale call to action.
• Utilizza molti spazi bianchi: se testi e immagini sono troppo attaccate tra di loro, potrebbero scoraggiare e confondere il lettore. 

La Landing page di Dropbox è molto semplice: ha un logo, un video e un pulsante per la call to action. La principale call to action è costituita dallo scaricare il software; la call to action secondaria, “Watch a video”, supporta la principale, mostrando alcune informazioni sull’utilizzo di Dropbox.

 

Direzione dello sguardo 

Per essere sicuro che il visitatore veda tutti gli elementi della Landing page che l’aiuteranno a fare la call to action richiesta, la direzione dello sguardo deve essere ben diretta, in modo da dirigersi in modo logico verso la call to action. 

Alcuni consigli: 

• Disponi i componenti della Landing page in una razionale visione gerarchica: stabilisci l’ordine che secondo te il visitatore dovrebbe seguire nel leggere la pagina, e progettala in modo da rispettare quest’ordine. 
• Utilizza gli elementi grafici a tuo vantaggio: frecce, simboli e immagini attraenti possono aiutare a dirigere gli occhi del visitatore verso un’area della Landing page. 
• Utilizza i colori per evidenziare dei contrasti su certe componenti della Landing page: se un elemento ha un colore che lo stacca dal contesto, facendolo apparire in primo piano, probabilmente otterrà l’attenzione desiderata. 

La Landing page seguente presenta un buon esempio di come si può orientare lo sguardo dei visitatori verso la call to action: l’organizzazione della pagina è tale che gli occhi si orientano quasi istantaneamente verso la call to action, guidati dalle frecce; inoltre, il pulsante e le frecce hanno un buon contrasto rispetto allo sfondo grigio, in modo da attirare l’attenzione. 

 

 

Il contenuto della pagina 

Il testo della Landing page dovrebbe fornire una spiegazione ulteriore sull’offerta e sul perché i visitatori dovrebbero richiederla. Più precisamente, il testo dovrebbe comunicare il valore dell’offerta, specificando i benefici che si ottengono.

In questo senso, i visitatori devono comprendere chiaramente e rapidamente l’offerta, il valore, e l’azione necessaria per averla.

Alcuni consigli: 

• Usa punti elenco per semplificare la lettura del testo e dirigere lo sguardo verso i concetti più importanti. 

• Utilizza anche del testo in grassetto per attirare l’attenzione.
• Concentra in pochi punti l’importanza dell’offerta, espressa in benefici per chi la richiederà. 
• Per attirare l’attenzione del visitatore, utilizza un’immagine per rinforzare i benefici dell’offerta. 

 

Call to action

Una call to action richiede al visitatore di compiere una specifica azione, ad esempio, “sottoscrivi la nostra newsletter”. Spesso, una call to action richiede di cliccare su un link o riempire un modulo.

Alcuni consigli: 

• Sii chiaro nel descrivere quale azione il visitatore deve compiere e quale risultato otterrà.
• Limita il numero delle call to action, altrimenti il visitatore non potrà focalizzarsi sulla call to action principale.  
• Utilizza dei pulsanti per le azioni che richiedono un click, dato che i visitatori hanno confidenza con questi strumenti. Non utilizzare dei bottoni generici, come “Scarica”; usa dei pulsanti che spiegano quello che otterranno. 

 

La Landing page di Square è un ottimo esempio di call to action: l’azione richiesta è quella di registrarsi per avere un account e, come ricompensa, si otterrà uno Square Card Reader, come quello visibile nella fotografia.

 

 

Per un ottimo utilizzo delle call to action principale e secondaria si vede l’esempio seguente: 

 

 

Conclusioni

La progettazione della Landing page è fondamentale per spingere all’azione i suoi visitatori. 

I componenti di una Landing page sono pochi ma tutti essenziali: layout della pagina, titolo, sottotitolo, testo, grafica e immagini, modulo da compilare, call to action. 

Ognuno di questi componenti può essere ottimizzato per dare il migliore risultato. In questo post ho cercato di sintetizzare alcuni consigli per costruire un’efficace Landing page. 

Una perfetta Landing page

Per approfondire l'argomento sviluppato nel precedente post, vi segnalo questo utilissimo infographic, che descrive molto bene come impostare una landing page. Per vedere una versione più grande cliccare qui. 

 

 

 

Nel prossimo post riprenderò ancora questo argomento.

Ottimizzare le landing page

La landing page è una pagina web dove si viene indirizzati (landing = atterraggio) dopo che si è cliccato su un link presente in un sito web, un blog, un'email, un messaggio pubblicitario, ecc. E si è cliccato su quel link perché conteneva un’offerta che interessava al visitatore: nel nostro caso, in un programma di Demand generation, l’azione che si vuole ottenere è la registrazione per ottenere una determinata offerta, come un white paper, un eBook, un webinar, ecc. 

La landing page ha quindi una sola principale funzione: attirare i clienti potenziali in modo che compilino un modulo, che contiene delle informazioni essenziali per poter definire e individuare queste persone (passaggio fondamentale per poter sviluppare il Piano di Demand generation). Tutto qui! Eppure, occorre professionalità nel costruire una landing page che riesca a convertire un alto numero di visitatori. Infatti, secondo alcune ricerche, un visitatore impiega circa otto secondi per visionare una landing page del sito di un’azienda, prima che decida di andarsene.  

Una buona landing page può arrivare a convertire il 50% dei visitatori. Quindi, se 100 persone arrivano sulla landing page, quelle che si registrano per ottenere l’offerta proposta sono circa 50. Nell’infographic che segue, sono sintetizzate in maniera molto chiara e semplice alcune regole che dovrebbero consentire di realizzare una buona landing page. Si riferiscono al titolo, alla foto, al modulo, alla Call to Action, al testo. 

Se desiderate avere una versione più grande di questo infographic, cliccate qui: 

 

 

Integro questo infographic con alcune brevi osservazioni.

Il titolo è la parte più letta della landing page e, dunque, è un fattore importante per il suo successo. Deve attirare l'attenzione, spiegare immediatamente quello che viene offerto, comunicando il beneficio, e incoraggiando il lettore a contnuare a leggere.

il modulo di registrazione deve essere breve e facile da compilare, con pochi campi: i visitatori odiano i moduli che contengono troppi campi da compilare e, spesso, abbandonano la pagina prima di avere completato il modulo. Quindi, più campi da compilare inserisci nel modulo e più si abbassa il tasso di conversione. 

Il modulo di registrazione deve essere configurato in modo che chi si registra riceva un email di conferma e di ringraziamento (autoresponder).

E' consigliabile fornire un link alla tua politica sulla privacy ed evidenziarlo (lucchetto nell'infographic). Se, infatti, si richiedono dei dati personali, è normale che molti si domandino se verranno utilizzati da altre aziende. Per aumentare la tua credibilità e la fiducia nei tuoi confronti, è utile avere una chiara politica sulla privacy.

Movimenta il testo con degli elenchi puntati: è stato verificato che chi arriva su una landing page, prima legge il titolo e, subito dopo, controlla gli elenchi puntati. Dai inoltre al visitatore una ragione perchè compili il modulo: definisci il problema e parla della soluzione (la tua offerta). 

 

Come migliorare l'home page di un sito web

Desidero segnalarvi alcuni post di estremo interesse, che sono apparsi ultimamente sul web e che parlano delle home page dei siti web. Putroppo sono tutti scritti in inglese: spero che non abbiate problemi.

Extreme Homepage Makeover: How to Increase Your Conversion Rate 106% dimostra l'importanza rivestita dall'home page nel trasformare i visitatori in compratori. Per spiegare le sue convinzioni, l'autrice (Jessica Meher) fornisce l'esempio reale dell'home page di un'impresa, evidenziando come era prima della riprogettazione e dopo, e quali risultati sono stati ottenuti.  

Is Your Website Working for Lead generation and Inbound Marketing? confronta le home page di due società per analizzare qual è la più efficace nell'attrarre  clienti potenziali. 

Infine, 6 Things Your Home Page Must Do offre diversi esempi - molto chiari ed istruttivi - per costruire un'efficace home page.

Spero che l'argomento di questi tre post vi possa interessare. 

 

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Il processo di acquisto: le ultime fasi

Nel precedente post ho esaminato i primi tre stadi del processo d’acquisto. Oggi, descrivo gli ultimi due stadi.

 

4° stadio: Valutazione delle alternative (Evaluate alternatives)

Dopo aver definito i criteri di valutazione, il compratore (a volte nella parte del servizio acquisti) passa a verificare quali fornitori soddisfino meglio questi criteri. Nelle precedenti fasi, soprattutto attraverso Internet, il prospect ha già individuato alcuni potenziali fornitori. Adesso continuerà la ricerca e, quando avrà raggiunto un numero sufficiente di alternative, verificherà come ognuna riesca a soddisfare i criteri di valutazione precedentemente stabiliti.

Probabilmente, alcuni fornitori non soddisferanno in modo adeguato i più importanti criteri di valutazione e, pertanto, non saranno presi in considerazione. Altri, invece, soddisferanno meglio i criteri principali e saranno oggetto di attenta comparazione. Alla fine, si selezionano quelli che saranno effettivamente contattati per approfondire le caratteristiche delle loro offerte. In alcuni casi, prima si richiederanno i preventivi e, poi, si valuterà quali fornitori contattare. Come affermato da Fiocca, Snehota e Tunisi nel libro Marketing Business to Business,

Vi può essere una negoziazione tecnica, volta a comprendere le capacità tecniche del fornitore e le abilità e le conoscenze che vorrà mettere a disposizione del cliente; la negoziazione si sviluppa, naturalmente, anche sul piano economico: prezzi, condizione di costo, eventuale ipotesi di target pricing vengono dibattute tra azienda cliente e potenziale fornitore. Altre funzioni possono entrare nella negoziazione sia da parte dell’azienda cliente che da parte del fornitore

 

 

Chi vende deve cercare di rafforzare la propria proposta di valore, sostenendo quei punti di forza che un cliente potenziale valuterà come più importanti per la sua decisione. Può essere utile presentare alcune storie di clienti soddisfatti.

 

5° Stadio: Decisione (Decision)

Avendo valutato con attenzione le varie alternative, il compratore può passare all’ultima stadio, la scelta del fornitore da cui servirsi e la firma del contratto.

Nelle vendite complesse difficilmente un fornitore soddisferà tutti i criteri in maniera perfetta. La scelta è spesso condizionata da soluzioni che sono imperfette e che, per questo motivo, possono generare incertezza, ansia, preoccupazioni. Inoltre, all’aumentare della complessità e dell’importanza della vendita, crescono parallelamente i rischi percepiti. Entrano in ballo anche le aspettative: come facciamo a essere sicuri che le aspettative che abbiamo formulato saranno soddisfatte?

Il compratore inizia a ricercare delle rassicurazioni logiche ed emotive che giustifichino la decisione che sta prendendo. Immagina come la soluzione scelta sarà implementata e che cosa potrebbe andare storto. È interessato a capire se sta prendendo la decisione giusta, se gli impegni del fornitore saranno onorati e se soddisferà i risultati desiderati.

In questa fase il compratore deve avere piena fiducia nel fornitore che ha scelto. Pertanto valuterà l’affidabilità, la reputazione e la credibilità del fornitore selezionato. La decisione finale sarà presa solo quando le preoccupazioni saranno state risolte.

Chi vende deve quindi aiutare il cliente potenziale a superare gli ultimi dubbi e le ultime preoccupazioni. Una buona strategia consiste nel riassumere il valore della propria offerta e nell’aiutare il compratore a immaginare come avverrà l’utilizzo del prodotto o del servizio.

 

Conclusioni

Sulla base della descrizione del processo d’acquisto fornita in questo e nel precedente post, dobbiamo verificare come specificamente si svolge il processo nel nostro settore. Ci si deve quindi domandare se è uguale a quello descritto, o si compone di più o di meno stadi e, in questi casi, di quali.  In questo modo, potremo più facilmente orientare le nostre azioni di vendita e, quindi, organizzare nel modo migliore il nostro Piano di Demand generation. 

Come vedremo in un prossimo post, il piano di Demand generation prevede di indirizzare delle specifiche attività di coinvolgimento dei prospect a ogni stadio del loro processo d’acquisto.